El misterio de los trucos publicitarios: en los Estados Unidos se ordenaron cosas por correo antes del advenimiento de las computadoras

Hoy, los estadounidenses están acostumbrados al hecho de que casi todo se puede pedir en línea. Amazon.com, la megastore en línea, ha convertido a su fundador, Jeff Bezos, en el hombre más rico de la Tierra, y AliExpress chino no está muy lejos de él. Pero hace cien años, antes de la invención de cualquier computadora, los estadounidenses ya ordenaron muchos productos por correo. Y lo hicieron con la ayuda de enormes catálogos.

El principal de ellos fue el catálogo Sears Roebuck (Sears ha existido hasta el día de hoy, pero no es tan exitoso, fue eclipsado por los competidores en línea). Su fundador, Richard Sears, muchos consideran el genio de la publicidad, como lo demuestra el sorprendente éxito de su creación.

En la década de 1880, Sears comenzó a revender relojes que distribuía por todo el país por correo. En esos años, los Estados Unidos experimentaron un florecimiento ferroviario y la comida ya podía enviarse a cualquier esquina; no importa si el destinatario mismo debe recogerla en la estación de trenes más cercana. (¡Es una pena que desde entonces solo hayan quedado indicios raros de amor estadounidense por los trenes!)

A fines del siglo XIX, Sears (y su compañero Robak) vendieron una amplia variedad de artículos a través de enormes catálogos que se imprimían dos veces al año. Los primeros catálogos se posicionaron como guías de precios para que cualquiera pudiera ordenar su casa de forma gratuita, solo para ver el "precio justo" de un producto en particular. Por supuesto, al recibir el catálogo, los estadounidenses se dieron cuenta de que pedir cosas era mucho más barato que comprarlos en las tiendas locales.

Una variedad de catálogos golpeó la imaginación del país, la mayoría de cuyos ciudadanos aún vivían lejos de las ciudades. Las páginas de estos gruesos libros sugieren que compren de todo, desde instrumentos musicales e implementos agrícolas hasta armas y muebles.

¡Y a partir de 1908, los catálogos de Sears comenzaron a vender casas enteras! La vivienda se entregó en grandes contenedores y consistía en materiales de construcción y dibujos terminados. La compañía prometió que un hombre, incluso sin la experiencia de un carpintero, podría armar una casa de este tipo de acuerdo con las instrucciones en tres meses. La instrucción contenía dibujos detallados de habitaciones con notas donde puede colocar qué tipo de muebles (que, por supuesto, tuvieron que pedirse por separado).

A principios del siglo XX, el catálogo de Sears se podía encontrar en una de las tres casas estadounidenses. Su principal competidor en esos años era Montgomery Ward, un catálogo similar de todo tipo de cosas, que también era gratuito para muchas familias.

Existe la leyenda de que Richard Sears, siendo, como dije, un genio en temas de marketing, hizo un truco para superar a los competidores. Ordenó que el formato de su catálogo fuera un poco más pequeño que el catálogo de Montgomery Ward. Casi lo mismo, pero un poco más corto y estrecho.

¿Para qué crees que lo hizo?

La respuesta es:

La respuesta es sorprendentemente simple y elegante.

Sears imaginó una familia estadounidense promedio, en la cual, muy probablemente, junto con el catálogo de su compañía será la publicación de competidores, Montgomery Ward. Y en la casa siempre hay una ama de casa diligente que, clasificando correo, revistas y libros, los colocará en una pila ordenada. O más bien, en la pirámide.

Las ediciones más grandes aparecerán a continuación, y las más pequeñas (por ejemplo, el catálogo de la compañía Sears) estarán en la parte superior.

Entonces, cuando el propietario busca el catálogo, es mucho más probable que tome el catálogo de Sears en la parte superior de la pirámide.

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